Los errores de optimización que matan a las startups

Por Sean Ellis

Una vez creí que la optimización era el arma secreta que podría hacer que casi cualquier startup fuera exitosa. Sin duda, fue una parte fundamental a la hora de conseguir millones de usuarios en cada uno de mis primeros cinco roles de marketing en startups. En un par de casos vimos una triplicación de las tasas de conversión en un solo experimento: cuando triplicamos las tasas de conversión, triplicamos también la eficacia de cada dólar de un marketing futuro.

Me declaré fan de la optimización en uno de mis primeros startups en el que nos topamos con un muro

tratando de desarrollar canales de adquisición de clientes escalables. Decidimos parar temporalmente para encontrar nuevos canales de adquisición de clientes y poder centrarnos en la mejora de las tasas de conversión. Unos meses más tarde se reanudó la construcción de canales y pudimos escalar los mismos que habíamos probado anteriormente multiplicando por 100 la inversión en marketing con el mismo objetivo de ROI por cada dólar gastado. Más allá de la clara ventaja que supone permitir campañas de marketing escalables, mejorar la experiencia de usuario también dio lugar a un aumento múltiple en el crecimiento orgánico libre. El crecimiento del usuario se disparó inmediatamente y años después todavía no ha disminuido. Al mismo tiempo, la compañía mantiene resultados positivos de flujo de caja.

Es probable que estos beneficios hagan que te mueras de ganas de comenzar tu propio programa de optimización. Pero cuidado, si la optimización no se hace de la manera correcta (o en el momento adecuado) puede ser perjudicial para tu startup.

Aquí están los tres errores  de optimización más comunes que cometen los startups:

1. La optimización prematura

La optimización consiste en  mejorar el camino que toman los usuarios para llegar a un determinado destino dentro de tu sitio web. Para la mayoría de los sitios consiste, en última instancia, en cómo vas a conseguir que tu producto viva y tenga éxito en el mercado. Aunque esto parece un objetivo importante desde el principio, no lo es. Si el valor de tu producto principal es débil, duplicar el porcentaje de usuarios a los que llega no ayuda mucho. Además, es algo que te va a hacer daño, ya que cada unidad de esfuerzo que pones en la optimización es una unidad menos que puedes emplear en la mejora de tu producto principal. Los productos que no se convierten en un “must have” casi siempre fracasan.

Mi recomendación para una startup es que no empieces  a optimizar hasta que por lo menos un 40% de los usuarios encuestados al azar diga que estaría “muy decepcionado” sin tu producto. Esto no significa que no debas tratar de buscar una gran primera experiencia del usuario, sino que no debes iniciar los flujos de iteración hasta que el producto básico cumpla este umbral. La única excepción a esto es que tu propuesta de valor se incremente debido a un efecto de red (como eBay).

2. No ser deliberada

Para ejecutar una optimización completa, lo que haces es probar múltiples cambios en cada paso que das en el proceso de adquisición. Como cada cambio también supone una oportunidad para arruinar las cosas, es muy importante medir los resultados reales de un cambio. Por desgracia, los programas de análisis tradicionales no son muy útiles en este caso, ya que no hacen un seguimiento específico de grupos de usuarios. Con las primeros startups con los que trabajé, pasamos meses construyendo sistemas internos para realizar un seguimiento de las conversiones a nivel de usuario. Afortunadamente, están surgiendo sistemas estándar que hacen que el seguimiento del usuario sea mucho más fácil. Con el sistema adecuado puedes realizar un seguimiento de tus “medidas de éxito” y deshacer los cambios que tengan cualquier efecto negativo.

Esto presenta un nuevo problema. Cualquier persona con un conocimiento básico de estadística se dará cuenta de que la optimización es un juego de números. Si pruebas lo suficiente, seguro que encuentras algo que mejore tus medidas clave. Ésa es la teoría, pero la realidad es que nunca conseguirás pasar de las primeras pruebas si éstas no producen mejoras. La gente pierde rápidamente la fe en el proceso. Por lo tanto, es esencial que investigues cualquier idea de prueba antes de pedirle al equipo de desarrollo que lo ponga en práctica. Debes darle prioridad a las ideas de prueba para que los resultados más fáciles y/o con más probabilidades sean los primeros en mejorarse.

3. Matar el amor

Una cosa que rara vez se mide en un proyecto de optimización es una reducción en el valor de la base percibida por los usuarios más apasionados. Tu capacidad de ofrecer una experiencia que cree usuarios apasionados es tu activo más importante como negocio y debe ser protegida. Puede mejorar, pero debe hacerse con mucho cuidado. El primer paso en la protección es entenderlo. Nunca intenté optimizar un proyecto sin hacer primero un proyecto que me ayudara a entender los casos de uso de los usuarios más involucrados. Después de este proyecto inicial, que combino con la optimización de mensajes, estoy en una posición mucho mejor para optimizar la conversión de forma segura.

La optimización efectiva requiere de las herramientas adecuadas, la investigación cualitativa, comprensión y un enfoque sistemático para las distintas pruebas que vayas haciendo. Cuando se ejecuta correctamente puede lograr grandes incrementos y mejoras en las tasas de conversión. Ninguna empresa se ​​acercará a tu producto l sin un esfuerzo concertado de optimización, pero ten cuidado y evita los errores de los que he hablado anteriormente.

Fuente: ellas